Einer der wichtigsten und zentralsten Bausteine eines Schreibens – egal, ob Brief oder E-Mail – ist die Betreffzeile. Die Betreffzeile nimmt eine herausragende Funktion ein.

Und welche Funktionen sind dies nun im Einzelnen?

1. Inhaltsangabe & Zusammenfassung
2. Interesse wecken & neugierig machen
3. Suchfunktion bei der E-Mail

Suchfunktion bei der E-Mail

Die Betreffzeile hat bei der E-Mail eine ganz exklusive Funktion: die Suchfunktion. Durch Herunterscrollen im E-Mail-Postfach kannst Du eine E-Mail über eine aussagekräftige Betreffzeile finden. So ist es sicher eine Erleichterung, wenn Du schon in der Betreffzeile erkennst, ob es sich um ein Angebot oder eine Terminbestätigung handelt. Und um welches Angebot oder welche Terminbestätigung, d.h. es sollte auch ausdrücklich der Inhalt des Angebotes oder der Termin des Treffens angegeben sein. Und jeder, der schon mal eine E-Mail gesucht hat und dabei mit E-Mails ohne Betreffzeile zu tun hatte, weiß, dass E-Mails ohne Betreffzeilen gar nicht gehen. Ohne Betreff ist nun mal nicht zu erkennen, worum es geht. Somit muss man in jede E-Mail ohne Betreff hineinschauen und dies kostet enorm viel kostbare Zeit und kommt fast einer Bestrafung durch den Versender gleich.

Und nun zu den beiden anderen Funktionen, die sowohl für die E-Mail als auch für den Brief gelten:

Inhaltsangabe & Zusammenfassung

Die Betreffzeile hat die Aufgabe, den Inhalt eines Briefes oder einer E-Mail zusammenfassend wiederzugeben. Der Leser soll mit einem Blick erkennen, was ihn in den folgenden Zeilen erwartet.

Interesse wecken & neugierig machen

Die 2. wichtige Aufgabe der Betreffzeile ist es, den Leser neugierig zu machen und Interesse zu wecken, so dass er den Brief weiterliest oder die E-Mail überhaupt erst öffnet. Er soll durch die Betreffzeile quasi in den Brief oder die E-Mail hineingezogen werden.

Und diese beiden Punkte, eine konkrete Zusammenfassung zu geben und gleichzeitig den Leser neugierig zu machen, scheinen im Widerspruch zu stehen. Tatsächlich ist dies aber gar nicht so.

Nehmen wir einfach mal die klassische Betreffzeile „Angebot“. Für ein Angebot ist dies sicher eine Betreffzeile, die als Zusammenfassung dient und dem Leser sagt, worum es geht. Um ein Angebot halt. Aber macht diese Formulierung Dich auch neugierig auf die folgenden Zeilen? Weckt sie Dein Interesse? Möchtest Du nun unbedingt weiterlesen? Ich vermute, eher nicht. Wie kann man diese Betreffzeile nun so formulieren, dass beide Funktionen erfüllt sind?

Eine ansprechende Betreffzeile sollte emotional formuliert sein. Emotionale Formulierungen gehen direkt ins Unterbewusstsein und bleiben länger in unseren Köpfen. Besonders ansprechend ist die bildhafte Sprache, denn Bilder werden ebenfalls direkt im Unterbewusstsein abgespeichert. Unser Gehirn liebt Bilder, weil diese einfacher zu verarbeiten sind als rationale Begriffe wie „Angebot“. Die bildhafte Sprache ist ein ganz besonderes sprachliches Element und hat eine besondere Bedeutung, wenn es darum geht, Menschen zu gewinnen.

Aber was heißt nun emotional? Schauen wir uns dazu vielleicht einfach mal das genaue Gegenteil an, nämlich rationale Betreffzeilen. „Ihr Schreiben vom …“ ist eine rationale, nichtssagende und langweilige Betreffzeile. Damit wirst Du keinen Blumentopf gewinnen, sprich keinen Interessierten ansprechen, geschweige denn neugierig machen. Oder fühlst Du Dich davon angesprochen?
Oder eine Betreffzeile wie „Angebot“, „Angebot Badezimmer“, „Bauvorhaben Musterstraße“, „Rechnung“ oder „Zahlungserinnerung“. Bewegen diese Zeilen etwas in Dir? Wahrscheinlich nicht!?

Und nun stell‘ Dir vor, Du liest eine Betreffzeile wie „Ihr Traumbad“ oder „Ihre Wellness-Oase“. Oder „Ihr Traumhaus“, „Ihre eigenen 4 Wände“ oder „Ihr Traum auf 4 Rädern“ als Angebot eines Autohauses. Würden Dich solche Betreffzeilen ansprechen? Ich bin mir ganz sicher: Ja, sie sprechen Dich an.

Genauso ansprechend sind Formulierungen, die den Vorteil und Nutzen für den Leser herausstellen. Derjenige, der ein Angebot angefordert hat, erfährt dann direkt in der Betreffzeile, wo der Vorteil des Angebotes für ihn liegt. Wenn Du als Maler ein Angebot mit der Betreffzeile „Ihre neue Energie sparende Fassade“ versendest, dann weiß der Empfänger gleich am Anfang des Angebotes bzw. des Begleitschreibens, wo sein Vorteil in diesem Angebot liegt. Oder Du versendest einen Brief oder eine E-Mail mit dem Betreff „Ihr Treuegeschenk“. Worum wird es wohl inhaltlich gehen? Ist offensichtlich, richtig?

Sehr stark in der Wirkung sind Zitate oder Redewendungen. So verwende ich sehr gerne das Sprichwort „Was lange währt, wird endlich gut.“ wenn ich ein Angebot mal einen Tag später versende als versprochen. Oder Du benutzt das Zitat „Wenn du den Wert des Geldes kennenlernen willst, versuche Dir welches zu leihen oder eine Rechnung bezahlt zu bekommen.“ von Benjamin Franklin – wenn Du eine Mahnung versendest. Alleine für Mahnungen und Zahlungserinnerungen habe ich mehr als 20 ansprechende Betreffzeilen gesammelt.

Gleiches gilt für Rechnungen bzw. Rechnungsbegleitscheiben. In Rechnungen solltest Du den Nutzen gleich in der Betreffzeile noch einmal hervorheben. Stell‘ Dir vor, Du hast eine Terrassentür nach einem Einbruch repariert und versendest die Rechnung mit der Betreffzeile „Ihre Terrassentür ist wieder sicher“. Oder als IT-Dienstleister hast Du Deinem Kunden eine neue, schnellere Internetverbindung eingerichtet und schickst ihm die Rechnung mit den Worten „Endlich wieder online“. Wirkt doch viel sympathischer als einfach nur „Rechnung“ zu schreiben, oder? Und trifft den Kern dessen, was Du für Deinen Kunden getan hast, doch viel besser. So wie bei der Rechnung eines Steuerberaters, die mit den Worten beginnt: „Sie haben eine Menge Zeit und Nerven gespart.“ Denn die meisten Menschen geben wohl genau aus diesem Grund, die Erstellung Ihrer Steuererklärung an einen Steuerberater.

Wenn Du magst, kannst Du in Briefen oder PDF‘s auch grafische Elemente in Deine Betreffzeile einbauen. Benutze andere Farben, z.B. Signalfarben oder die Farben Deines Logos. Oder baue auffallende Schriftarten ein. So wie dieses Beispiel eines Unternehmens: Stell‘ Dir vor, Du platzierst im linken Bereich des Briefbogens einen Leuchtturm. Und das Leuchtfeuer stellt die Betreffzeile dar. D.h. die Betreffzeile beginnt im linken Teil mit einer recht kleinen Schriftgröße und wird dann nach rechts immer größer.

Kannst Du Dir eine solche Gestaltung grundsätzlich als Betreffzeile vorstellen? Viele meiner Trainingsteilnehmer können sich dies vorstellen – genauso viele aber auch nicht, weil sie meinen dies wäre zu verspielt für ein seriöses Unternehmen und allenfalls für eine Werbeagentur geeignet. Ach ja, diese gerade eben beschriebene Gestaltung des Briefbogens mit dem Leuchtturm stammt von einer recht konservativen Direktbank. Und dieses Beispiel zeigt dann ganz deutlich, dass Du das umsetzen kannst, was Dir gefällt und wo Du hinterstehst. Letztlich ist entscheidend, dass Du Dich mit solchen Gestaltungselementen wohl fühlst und identifizierst. Und dies gilt natürlich in gleicher Weise für Formulierungen, die ein wenig ungewöhnlich oder vielleicht auch mutig sind.

Ach ja, dass die Betreffzeile bei einem Brief schon lange nicht mehr mit dem Wörtchen „Betreff“ eingeleitet wird, ist wohl klar. Meine Erfahrung ist, dass die meisten dies wissen. Und doch habe ich letztens einen Brief vom Tochterunternehmen eines großen deutschen Telekommunikationsanbieters – Congstar – erhalten und was stand dort in der Betreffzeile? Ja, tatsächlich „Betreff“. Damit outest Du Dich als jemand, der sich die letzten 10 oder 15 Jahre bei dem Thema Korrespondenz noch nicht mal ansatzweise auf dem Laufenden gehalten hat.

Berichte mal, ob Du ähnliche Erfahrungen gemacht hast. Ich bin gespannt! Schreib mal!